La audiencia en las redes sociales es una herramienta muy
poderosa para conseguir impacto y notoriedad. Sin embargo, el contenido, el
tipo de público y las interacciones con la comunidad de seguidores es lo que
otorga valor a esa popularidad virtual.
Recuerda La familia Telerín? A mediados de la década de 1960
en este programa de televisión un grupo de niños liderado por Cleo, la mayor de
seis hermanos, marcaba el final de la programación infantil. Más de cincuenta
años después, una versión más moderna de este sketch se ha convertido en uno de
los vídeos más vistos de YouTube de 2017, entre los que también se encuentran
la parodia de Despacito -la canción que ha arrasado este verano- y El Rubius.
Con 10,5 millones de seguidores en Twitter, 26 millones en YouTube y más de 7
en IG -Instagram-, El Rubius está considerado un influencer, un título que mide
la popularidad de un personaje en la red y que algunos utilizan como un
termómetro del talento. Un medidor que, sin embargo, no tiene el alcance ni la
relevancia que algunos le otorgan.
Cifras que invitan a una reflexión son el número de
seguidores en Twitter que tienen políticos como Donald Trump (44,2 M) o Mariano
Rajoy (1,63 M); emprendedores como Richard Branson (11,9 M) o Elon Musk (16,2
M); o expertos en temas de recursos humanos de prestigio internacional como
Dave Ulrich (22.800). En cualquier caso, el dato de seguidores está lejos del
que maneja el futbolista Cristiano Ronaldo (65,5 M) o la cantante Rihanna (83,9
M). Y no todo queda ahí: el último ránking de Top influencers de la revista
Forbes confirma que los diez que ocupan los primeros lugares en cada una de las
tres categorías tienen un alcance combinado de 250 millones de personas, lo que
significa una influencia sobre un número de individuos superior a la población
de Brasil, el quinto país más poblado del mundo. Un público que para sí hubiera
querido Leonardo Da Vinci, sin duda el mayor influencer de todos los tiempos,
cuyo talento nadie pone en tela de juicio.
Quiénes son
Según Carlos Rebate, autor de Influencers (Ed. Empresa Activa),
un influencer es una persona que cuenta con credibilidad en un tema concreto y
por su presencia e influencia en las redes sociales puede convertirse en un
prescriptor, ya sea de una marca, una tendencia o un modelo de negocio. Raquel
Roca, periodista y consultora digital, es una de las personas que Rebate ha
incluido en este libro. Ella cree que para ganarse ese calificativo "es
necesario, obviamente, tener una expertise y conocimiento determinado, dotes de
comunicación para transmitir dichos conocimientos, clara orientación a las
personas (ellas son el objetivo, no uno mismo), autenticidad, generosidad para
compartir y, por supuesto, competencias digitales para saber desenvolverse con
las herramientas propias de esta economía digital". Es por todos estos
atributos por los que quizá Samuel O'Brient, director de reclutamiento de
Gryphon Capital -gestora de fondos- cree que los influencers deberían ser
"los primeros en atreverse a pensar de manera innovadora y desafiar la
forma en la que siempre se han hecho las cosas".
¿Sacar partido a esa audiencia requiere un talento previo o
es el público el que otorga valor a ese conocimiento? Antony Dumas, CEO de
Webedia -red global de medios y servicios de entretenimiento con más de 40
páginas web en todo el mundo-, explica que en el caso de los influencers
hablamos de un creador, de un artista que vive de su arte, aunque sea menos
convencional y establecido que los otros artes milenarios, en los que la medida
es cuantitativa (followers, views, comentarios, interacciones, etcétera), y
cualitativa, es decir, una historia contada, un vídeo emocionante, empatía...
Afirma Dumas que "crear un vínculo fuerte con sus creaciones entre su
comunidad y el talento es algo fundamental para los influencers, algo a menudo
más importante que el resultado bruto de los números".
La puerta a un empleo
En cuanto al valor que los reclutadores pueden otorgar a esa
popularidad, Roca habla de capital social: "Cuanto mayor capital e
influencia generemos, de mayor valía seremos para la empresa como prescriptores
fiables, como embajadores de marca por la capacidad de llegar a muchas personas
de interés". Nicolás Castro, social media manager de Adecco, reconoce que
"cada vez son más los reclutadores que intentan tener en sus equipos a
referentes cuya marca deje huella".
Sin embargo, Pilar Jericó, presidenta de Be-Up y que cuenta
con 37.600 seguidores en Twitter, reconoce que este valor es relativo:
"Por un lado resulta atractivo en la medida que ves cómo la persona se
expresa, lo que ofrece pistas importantes sobre un candidato. Pero por otra
parte, si tiene demasiada notoriedad, también resulta incómodo, e incluso puede
resultar peligroso al pensar que esa persona presta más atención a su marca
personal que a la compañía".
Andrés Fontenla, socio director de Recarte &Fontenla,
executive search, puntualiza que "no es intrínsecamente bueno o malo tener
muchos contactos en una red profesional, lo realmente importante es que el
directivo vaya construyendo una marca personal que le vincule con un área de
interés y le posicione como jugador relevante a través de la emisión propia y
enlazando con audiencias acreditadas". Roca cree que es clave
"entender que no es el número de seguidores lo que determina tu capacidad
de influencia, sino el reconocimiento de las personas adecuadas para los que tu
mensaje o contenido es de utilidad".
Cada vez hay más datos sobre la forma en la que se valora a
un influencer. Mercé Delgado es CEO de Fluendo, una firma que desarrolla
productos multimedia y soluciones de videoanálisis. Conoce a fondo el mundo de
los eSports y los gamers, dos ámbitos en los que, a menudo, el número de
seguidores es una evidencia de la actividad de los profesionales. Delgado
explica que "la única influencia con sentido es la información que divulgamos
pensando en si es relevante para la comunidad a la que pertenecemos, más allá
de si nos hacemos o no virales. ¿Es útil, importante y necesario lo que voy a
lanzar a las redes sociales? Si no lo es, lo mejor es no saturar, aun a riesgo
de no aumentar nuestros seguidores".
Los expertos en gestión de personas coinciden en valorar el
contenido -medidor del talento profesional- más que los followers. Así,
Genoveva Vera, coach experta en liderazgo, apunta que esto justifica que
"para aumentar su influencia tiene que generar contenidos que sean de
mucho interés para sus seguidores y que les estimule el deseo de dar su opinión
e interactuar. Es un factor clave para fidelizar a sus followers. Las grandes
empresas que contratan a un influencer se fijan más en este tipo de
interacciones. Un mayor número de seguidores no es un indicador de que entre
con frecuencia en la página de ese profesional".
Las redes, ¿el motor más poderoso para la fama?
Aunque a veces van de la mano, las redes sociales han
conseguido que sean muchos los que distingan entre popularidad virtual y
talento. Para Antony Dumas, CEO de Webdia, tener muchos seguidores es una
oportunidad para que las creaciones de un profesional tengan un alto impacto,
«pero implica cierta responsabilidad en el momento de producir y compartir
nuevos contenidos. El poder de influencia siempre debe ser bien medido y
digerido por los talentos, a menudo chavales jóvenes, que se pueden olvidar de
la repercusión que tienen en sus comunidades». Uno de ellos es GolleGz, un chico
gallego que empezó en Instagram -cuenta con 1,3 M de seguidores, los mismos que
Pau Gasol en esta red social-, hace poco más de 15 días abrió el canal YouTube
y ya cuenta con 63.544 seguidores. «Empecé a fotografiar momentos que me
resultaban divertidos y a compartirlos en la red para que otros se evadieran.
Pensé que mis anécdotas podrían entretener a otros tanto como a mí vivirlas»,
explica GolleGz, quien asegura dedicar una media de seis a ocho horas diarias a
alimentar su contenido en la red.
Tres tipos de 'influencers' que marcan tendencia
Luis Fernando Rodríguez, CEO de la consultora de
transformación Watch & Act, estructura en tres los tipos de 'influencers':
Experto interno. Es riguroso, acude a buenas fuentes, lee,
se relaciona con personas de alto valor a quienes pregunta y pide opinión. Está
bien informado y dedica tiempo de calidad. Lee los documentos y/o los compone,
pero a la hora de subirlo a las redes, simplifica y estructura los mensajes que
resumen lo que quiere destacar.
Motor asociativo. Pueden ser seguidos por su novedad y ser
conectores de tendencias y últimas aportaciones en un campo de conocimiento
determinado. Es decir, son personas que no aportan nada propio, pero están
pendientes de las tendencias que aparecen en las redes sociales. Son
"motores de búsqueda" para sus seguidores.
'Viralfílico'. Son grandes oradores y sus mensajes se
realzan con cierta teatralización que es trasladada a las redes sociales (una
foto con el Rey, otra con el presidente, otra con una cantante famosa,
etcétera). Parecen mucho más de lo que son, pero las redes no entienden de eso.
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